Analyse stratégique complète · Mars 2026
Les Pépites
de France
De média Instagram à institution culturelle digitale. Portrait complet, benchmark détaillé, 38 sources de revenus, stratégie sociale et roadmap 42 mois pour le groupe Le Crayon.
3M+
Abonnés sociaux
500k
Utilisateurs app
50M
Vues / mois
2,5M€
CA groupe 2024
25+
Partenaires actifs
Section 01
Portrait complet
Les Pépites de France ne sont pas qu'une appli tourisme — c'est l'actif principal d'un groupe média digital fondé par 4 jeunes entrepreneurs, devenu rentable en 2024 pour la première fois de son histoire.
3M+
Abonnés réseaux
Instagram · Facebook · TikTok · YouTube
500k
Utilisateurs app
35k actifs/mois · 4min47/session
17 000
Payants app
× 5 en 1 an (3 500 → 17 000)
2,5M€
CA groupe 2024
Bénéfice net : 80k€
Équipe fondatrice — Le Crayon Groupe
W
Wallerand Moullé-Berteaux — CEO Groupe
Forbes 30U30 · 89k abonnés LinkedIn · Entrepreneuriat & innovation · Chronique BFM Affaires
S
Sixtine Moullé-Berteaux — Cofondatrice
Intelligence sociale · Conférencière Google, BPI, BFM · 180k abonnés LinkedIn
J
Jules Stimpfling — DG
Influenceur littéraire n°1 France · Ambassadeur Orange Running
A
Antonin Marin — DG
Cadre juridique médias digitaux · Co-encadrement réglementaire avec Brut.
J
Julie Quatrehomme — CEO Pépites
DG opérationnelle des Pépites · ×2 users et ×5 payants en 12 mois
Structure du groupe Le Crayon
🇫🇷 Les Pépites de France Actif flagship
Média digital + app + livres. 3M+ abonnés, 500k users. Leader tourisme, patrimoine et art de vivre en France. Principale source de valorisation du groupe.
✏ Le Crayon Média débat
Premier média digital débat transpartisan. 3M abonnés, 20–40M vues/mois. Boîte de production. Invités : Hollande, Borne, Gad Elmaleh…
🖊 Le Surligneur Agence B2B
Agence RP + contenu + influence. Clients : Google, L'Oréal, BoursoBank, Engie, BNP, Les Échos. ~50 clients actifs. Principal levier revenus B2B.
Capital & financement : Levée de +1M€ en octobre 2023 (Xavier Niel, David Layani, InfluxCapital Partners). Pierre-Édouard Stérin sorti du capital fin 2025. Capital social : 2 574€. Siège : Paris 75008. Rentabilité atteinte en 2024 — premier bénéfice net de l'histoire du groupe.
Section 02
Historique & évolution
De compte Instagram patrimonial à groupe média rentable en 5 ans. Une trajectoire entrepreneuriale atypique, portée par 4 étudiants et une conviction identitaire.
Avant 20
Avant 2020
Création indépendante des Pépites de France
Compte Instagram de valorisation du patrimoine français. Croissance organique rapide : 1,6M abonnés avant l'acquisition. Livres, communauté, identité éditoriale forte.
20
Janvier 2020
Fondation du Crayon par les 4 étudiants
Média de débat digital transpartisan. Premier débat : 15M vues en quelques jours. Wallerand, Sixtine, Antonin, Jules — à Paris, pendant leurs études.
22
2021–2022
Structuration du groupe — Elyze, Surligneur, Pinceau
Elyze (appli vote présidentielle) : 3,5M téléchargements, n°1 App Store 7 semaines. Le Crayon dépasse 1,3M abonnés. Naissance du Surligneur (agence RP).
23
Octobre 2023
Acquisition des Pépites + Levée 1M€
Pépites intégré au groupe avec 1,7M abonnés et 350k users. Xavier Niel, Stérin et BAs entrent au capital. Recrutement de Julie Quatrehomme comme DG. Double pari : restructurer l'équipe ET accélérer la croissance.
24
2024
Refonte app v2.0 · Rentabilité · Campagnes records
IA intégrée, itinéraires, billetterie, nouveau design. Airbnb (4,5M vues), Michelin (2M), L'Oréal (1,2M). Tour de France, France TV. Groupe rentable : 80k€ bénéfice. Users : 210k → 510k. Payants : 3 500 → 17 000.
26
2025–2026 · Aujourd'hui
Accélération commerciale — et les chantiers ouverts
Objectif 5M€ CA. Recrutement Responsable Clientèle Brand Content. Partenariats SNCF, AXA, EDF, France TV "Opération Patrimoine" (Stéphane Bern). Échec lancement nouvelle offre app avril 2025. 40–80M vues/mois. 3M+ abonnés cumulés.
Section 03
Écosystème & offre
Quatre piliers complémentaires — mais un modèle de revenus encore très concentré sur le contenu sponsorisé ponctuel. Zéro revenu récurrent à ce jour.
📱 Application mobile
Carte collaborative 3 300+ lieux · Géolocalisation · IA assistant voyage · Itinéraires · Réservation billets · Séjours "Expériences" premium · iOS & Android · Disponible en anglais depuis 2025
Gratuit5€/mois31€/an45€ à vie
📸 Média social
Reels patrimoniaux, formats "Moments" documentaires. 40–80M vues/mois. Instagram dominant. Facebook actif (347k likes). TikTok sous-performant (cross-post inadapté). YouTube naissant.
Instagram 1,8MFacebook 347kTikTok faible
📚 Édition
8 livres guides bestsellers. 3e livre le plus vendu sur le tourisme en France. Distribution Cultura. Collection : Bretagne, Corse, Paris, 100 Pépites, Pays de la Loire…
8 titresBestsellersCultura
🤝 Partenariats marques
Contenu sponsorisé vendu manuellement. Deals 30–100k€. Record : Airbnb 4,5M vues. 25+ partenaires actifs. Recrutement d'un Responsable Clientèle en cours.
Principal CA actuel100% ponctuel0€ ARR
Le problème structurel : Pépites a 3M+ personnes passionnées par la France. Mais les monétise comme un compte Instagram sponsorisé. 2,5M€ de CA pour 3M+ abonnés = moins d'1€/abonné/an. National Geographic à audience comparable = 500M$+. L'écart vient du modèle, pas de la taille.
Section 04
Présence sur les médias sociaux
5 plateformes actives, 5 rôles différents, 5 niveaux de performance très hétérogènes. Une seule — Instagram — est vraiment exploitée à son potentiel.
📸 Instagram — le moteur
✅
190K vues sur les meilleurs Reels. L'algo récompense les sauvegardes — signal fort adapté au contenu Pépites.
⚠️
Aucun CTA contextuel systématique vers l'app. 190K vues sans lien = 190K opportunités perdues.
💡
KPI cible : téléchargements app depuis lien bio. C'est la seule metric qui génère du CA.
🔵 Facebook — audience senior, terrain inexploité
📊
347k likes, 44k "en parlent" — engagement existant. Démographie 35–55 ans = profil voyageur avec budget.
💡
Potentiel pour les partenariats CRT/OT qui ciblent cette tranche. Contenu "planning week-end" adapté au contexte Facebook.
♪ TikTok — langue différente, format à repenser
❌
Cross-post Instagram → TikTok = erreur structurelle. TikTok pénalise le contenu contemplatif sans hook verbal dans les 2 premières secondes.
💡
Option : créateur TikTok natif 1–3k€/mois. Ou pivoter vers YouTube Shorts, plus adapté à l'ADN Pépites.
▶ YouTube — le chantier le plus stratégique
🎯
SEO vidéo permanent. Un documentaire YouTube sur "Les châteaux de la Loire" génère du trafic pendant 3 ans. Instagram meurt en 48h.
💡
Shorts immédiats (adaptation Reels sans watermark) + Documentaires "Enquête Pépite" 10–20min pour la co-prod France TV.
Section 05
Benchmark concurrentiel
6 acteurs analysés sur 6 critères pondérés, score maximal 60 points. Les Pépites dominent sur leur territoire de prédilection — mais restent 10× inférieurs en taille communauté.
Critères de notation (10 points chacun)
🎯 Focus France
Exclusivité du positionnement sur le territoire français. Pépites = 10/10 par définition.
👥 Communauté
Taille et engagement de la communauté d'utilisateurs actifs.
✍️ Éditorial / Curation
Qualité de la sélection, ligne éditoriale, storytelling. Clé de la différenciation.
🤖 IA intégrée
Présence et qualité de fonctionnalités IA dans le produit.
🆓 Accessibilité
Facilité d'accès, gratuité du contenu de base, UX sans friction.
🏛️ Patrimoine & Nature
Profondeur de couverture du patrimoine culturel et naturel français.
| Application | Positionnement | 🎯 France | 👥 Communauté | ✍️ Éditorial | 🤖 IA | 🆓 Access. | 🏛️ Patrim. | Total /60 | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 🇫🇷 Les Pépites de France | France · Patrimoine éditorialisé | 49 | |||||||
|
ANALYSE DÉTAILLÉE · LES PÉPITES DE FRANCE
🎯 Focus France (10/10) 10 Seul acteur 100% dédié au patrimoine français. Positionnement inattaquable.
👥 Communauté (6/10) 6 500k users app mais 7% MAU. Engagement élevé quand utilisé, mais fréquence faible. Potentiel ×3.
✍️ Éditorial (9/10) 9 Ligne éditoriale forte, sans pub, curation humaine. Contenu de confiance — différenciant majeur.
🤖 IA intégrée (7/10) 7 IA présente mais derrière le paywall. Question ouverte : LLM fine-tuné ou wrapper GPT ?
🆓 Accessibilité (7/10) 7 Gratuit sans inscription. Mais freemium mal packagé — la valeur premium n'est pas évidente.
🏛️ Patrimoine & Nature (10/10) 10 3 300 lieux curatés. Aucun concurrent ne couvre le patrimoine français avec ce niveau de profondeur éditoriale.
| |||||||||
| Mapstr | Carnet d'adresses social · Mondial | 31 | |||||||
| Google Maps | Navigation · Généraliste mondial | 35 | |||||||
| TripAdvisor | Avis & voyage · Mondial | 33 | |||||||
| Komoot | Outdoor & randonnée · Mondial | 32 | |||||||
| illiwap | Institutionnel / DataTourisme · B2B | 30 | |||||||
Lecture stratégique du benchmark : Pépites domine sur 2 critères fondamentaux (Focus France et Patrimoine) mais est 10× plus petit en communauté. La bonne nouvelle : son positionnement est inattaquable par les généralistes. La vraie compétition n'est pas dans ce tableau — elle vient d'un acteur qui n'existe pas encore.
Section 06
Clients & partenaires actifs
25+ partenariats identifiés sur 12 mois. Des grands comptes impressionnants — mais 100% ponctuels. Aucun contrat récurrent, aucune commission permanente à ce jour.
Grands comptes entreprises
| Client | Nature du partenariat | Performance mesurée | Type |
|---|---|---|---|
| Airbnb | Grand Prix patrimoine & tourisme local — campagne de vote + contenu | 4,5M vues — record historique | Brand Content |
| Michelin | Série patrimoine avec César Culture G — co-production | 2M vues en 3 épisodes | Brand Content |
| L'Oréal | Contenu sponsorisé — art de vivre français | 1,2M vues | Brand Content |
| SNCF Voyageurs | Festival Jeux de Cannes — escape game voiture corail + contenu | Partenariat reconduit (2e année) | Brand Content |
| AXA | Mission Patrimoine — campagne de vote (suite succès 1re campagne) | 4M vues (1re campagne) | Brand Content |
| EDF | Site du Saut du Tarn — patrimoine industriel hydroélectrique | Contenu vidéo exclusif | Brand Content |
| Engie | Patrimoine industriel + initiatives RSE | Contrat 2025 | Brand Content |
| Veolia | Mise en lumière via média Pépites | +500k vues organiques | Brand Content |
| Ulys (autoroutes) | Valoriser la France via ses autoroutes | Signature 2025 | Brand Content |
| Keolis | Valoriser les plateformes de mobilité | Signature 2025 | Brand Content |
| Continental | Série patrimoine co-produite (avec Michelin) | Partenaire série | Brand Content |
| BlaBlaCar | Mise en lumière — découvrir la France autrement | +500k vues organiques | Brand Content |
| Volvo | Art de vivre français | Campagne réussie | Brand Content |
Institutions publiques & événements
| Partenaire | Projet | Statut |
|---|---|---|
| France Télévisions | "Le Village Préféré des Français" avec Stéphane Bern | Reconduit |
| France Télévisions | "Opération Patrimoine" — sauver les fêtes traditionnelles · France 3 21h10 | 2025 |
| Tour de France | 2 formats exclusifs · valorisation des territoires traversés | 2024 |
| Fondation du Patrimoine | Grand Prix patrimoine & tourisme local (avec Airbnb) · 210k€ de dotations | Actif |
| FEEF | Fédération PME+ — valorisation artisans et PME · MIF Expo | Actif |
| Paris 2024 | Jeux Olympiques — valorisation patrimoine France | Réalisé |
| Vendée Globe | Valorisation territoires côtiers | 2024 |
| 24h du Mans | Patrimoine industriel et sportif | 2024 |
| Rebâtir Notre-Dame | Valorisation du chantier et de l'histoire | Réalisé |
| IFTM 2025 | Village des Médias · aux côtés de Travel-Insight | 2025 |
Partenaires médias & co-créateurs
César Culture G — Partenariat stratégique clé
Co-production série patrimoine. Format 60–90s avec hook percutant. 2M vues en 3 épisodes → a attiré Michelin et Continental. Preuve directe que Pépites + créateur TikTok/YouTube natif = performance radicalement meilleure que cross-post seul.
Travel-Insight — IFTM 2025
Présence commune au Village des Médias du salon professionnel tourisme. Positionnement de Pépites dans l'écosystème pro du secteur. Potentiel d'inbounds OT/CRT depuis cet ancrage institutionnel.
Paradoxe des partenariats : Les clients sont de qualité exceptionnelle (CAC 40, institutions nationales, événements de portée mondiale). Mais tous ces deals sont du contenu one-shot. Un responsable commercial qui arrive sans offre packagée passera 6 mois à réinventer la roue à chaque négociation.
Section 07
Diagnostic stratégique
Trois problèmes structurels identifiés : une audience non convertie en utilisateurs, une app consultée mais pas habitée, un TikTok mal exploité. Plus une SWOT complète.
Funnel — où ça casse
Abonnés sociaux
3 000 000
↓ Pas de CTA contextuel → app
Users app totaux
500 000
16%
↓ Pas de déclencheur d'habitude
MAU actifs/mois
35 000
7%
↓ Freemium mal packagé
Payants app
17 000
3,4%
Instagram vs TikTok — l'écart expliqué
Instagram : 190K vues/Reel fort ✅
Algo récompense les sauvegardes ("j'irai un jour"). Audience 25–45 ans parfaite. Contenu aspirationnel = signal fort. Distribution via Explore facilite la découverte.
TikTok : ~2K vues (cross-post) ❌
Algo récompense l'entertainment immédiat. Contenu contemplatif = dwell time faible = pénalité. Cross-post sans hook verbal = mort algorithmique garantie.
App : 7% MAU (objectif sain : 20–40%) ⚠️
Usage épisodique lié aux voyages. Pas de déclencheur hebdomadaire. Pas de boucle sociale in-app. L'app est consultée, pas habitée.
4min47 de session — excellent ✅
Quand l'app est ouverte, elle retient l'attention. Le problème n'est pas la qualité, c'est la fréquence.
Forces
- Brand forte & identité éditoriale unique
- Seul acteur 100% dédié patrimoine FR
- 3M+ abonnés fidèles, très engagés
- Modèle sans pub — confiance utilisateur
- Groupe rentable depuis 2024
- IA intégrée à l'application
- Fondateurs créateurs très actifs
- Partenaires grands comptes établis
- × 5 payants en 12 mois
Faiblesses
- MAU app 7% (objectif sain 25%)
- Tous les deals sont ponctuels (0 ARR)
- TikTok sous-exploité (cross-post inadapté)
- Pas de Responsable Commercial jusqu'ici
- Échec lancement offre app avril 2025
- 500k users vs 4M pour Mapstr
- IA derrière le paywall
- Dépendance totale aux algorithmes Meta
Opportunités
- SaaS OT — 3 000 offices de tourisme FR
- Label "Pépite Officielle" (actif immatériel)
- Marketplace réservations in-app
- Export francophone (CH, BE, QC)
- Co-production documentaire France TV
- Partenariat Atout France (90M touristes)
- Verticales Gastronomie & Savoir-Faire
- YouTube SEO permanent inexploité
Menaces
- Réduction reach organique Meta/TikTok
- Google Maps ajoute couche éditoriale
- Booking/Airbnb sur le segment expériences
- Concentration CA sur peu de clients
- Saisonnalité (tourisme = mai–sept)
- Pression sur les fondateurs-créateurs
- Copie du modèle par acteurs publics
Section 08
38 sources de revenus identifiées
3 sources actives aujourd'hui. 8 activables sous 6 mois sans investissement. Potentiel total à horizon 3 ans : 12–20M€/an — soit × 5 le CA actuel, sans croissance d'audience supplémentaire.
38
Sources totales
8
Activables < 6 mois
~18M€
Potentiel total
3
Actives aujourd'hui
A — Monétisation média & contenu
01
Partenariats brand content — passer au contrat-cadre annuel
Actuellement ponctuel. Cible : 15–20 marques en contrat annuel (6 vidéos min/an). Airbnb, AXA, EDF déjà convaincus.
1,5–2,5M€/an
15 marques × 100–150k€
02
Branded content institutionnel public
Régions, CRT, Ministère Culture, Atout France. Contrats 50–200k€/an. Pépites est déjà partenaire IFTM et FEEF — la porte est ouverte.
800k–1,5M€/an
10–15 collectivités
03
Co-production documentaire (France TV, Arte, Canal+)
Déjà en cours avec France TV ("Opération Patrimoine"). À industrialiser. Pépites apporte légitimité + audience. La chaîne apporte budget + diffusion nationale.
200–500k€/série
+ droits dérivés
04
Newsletter premium "La Lettre des Pépites"
Hebdomadaire payante : 1 lieu secret + 1 artisan + 1 itinéraire inédit. 5–8€/mois. Canal le plus résistant aux algorithmes.
300–600k€/an
50k abonnés × 7€/mois
05
Formations "Créer du contenu territorial" pour OT & artisans
Le Crayon Groupe est LE référent création de contenu digital. Vendre des masterclasses aux OT, collectivités, artisans. Synergie Surligneur directe.
200–500k€/an
50 sessions × 3–10k€
B — Monétisation application
06
Abonnement premium — refonte de l'offre et du pricing
Repackager : "Pépites Secrètes" + guides audio offline + itinéraires IA + alertes proximité. Pousser l'offre à vie (45€) en premier choix. 17k payants actuels → objectif 50k.
750k–1,5M€/an
500k × 10% × 31€
07
Commission réservations billets in-app (déjà initié)
Billetterie monuments, musées, châteaux directement dans la fiche lieu. Commission 5–10%. Déjà partiellement actif — à massifier sur les 3 300 lieux.
300–800k€/an
100k transactions × 50€ × 7%
08
Commission réservations hébergements & séjours
Extension des "Expériences" déjà lancées. Hôtels de charme, chambres d'hôtes. Commission 8–12%. Alternative à Booking pour les petits acteurs.
500k–2M€/an
Selon volume hébergeurs
09
Guides audio IA in-app (pay-per-use)
Audioguide conversationnel sur chaque lieu. 0,99–2,99€ l'unité ou inclus dans le premium. 10–15 min, immersif, différent de l'audioguide classique.
200–500k€/an
200k achats × 1,5€
C — B2B & services aux professionnels
10
SaaS pour Offices de Tourisme — premier ARR de Pépites
Dashboard analytics + mise en avant premium + carte thématique brandée. 500–2k€/mois par OT. 3 000 OT en France. C'est la source qui change la structure financière du groupe.
1–5M€/an
200 OT × 500–2k€/mois
11
Label "Pépite Officielle" — certification payante annuelle
Badge app + post réseaux + article éditorial pour hôtels, restaurants, sites, artisans. 490–750€/an. Actif immatériel pur : zéro coût marginal une fois le processus établi.
500k–1,5M€/an
1 000–2 000 acteurs
12
Partenariats CRT / Régions — contrats pluriannuels
X vidéos/an + mise en avant app + reporting trimestriel. 100–500k€/an par région. 13 régions métropolitaines. Pépites est déjà visible dans certaines — formaliser.
1–3M€/an
8–10 régions × 150k€
13
Franchise internationale "Pépites de [Pays]"
Licence marque + playbook + tech vendu à opérateur local. Setup 50–100k€ + royalties 10–20%. Suisse, Belgique, Québec en priorité.
500k–2M€/an
3–5 territoires
D, E, F — Expériences, Data & Produits (top 6)
🎪 "Les Nuits Pépites"
Dîners dans châteaux, concerts en abbayes après fermeture. 50–200€/personne. Déjà initié avec les "Expériences". Atlas Obscura en a fait 60% de son CA.
< 6 mois300–800k€/an
🤖 API Pépites pour développeurs
Accès payant à la base enrichie (lieux, scores, descriptions). Modèle Foursquare → Places API. 500–5k€/mois. ARR récurrent passif.
18 mois+150–500k€/an
🎁 Coffrets-cadeaux Pépites
Coffrets éditorialisés type Smartbox. Distribution Fnac, Galeries Lafayette. Marché FR coffrets = 500M€/an. Concurrent direct Wonderbox.
18 mois+300k–1M€/an
💚 "Adoptez une Pépite" crowdfunding
Campagnes pour restaurer des lieux en danger. Commission 5–8%. Fort PR + engagement communautaire maximal.
6–18 mois100–400k€/an
🛍️ Boutique e-commerce artisans
Produits sélectionnés chez les artisans Pépites (confitures, céramiques, vins). Dropshipping + curation éditoriale. Marge 25–40%.
6–18 mois300k–1M€/an
🎓 White-label app pour collectivités
"L'app de la Bretagne, propulsée par Pépites." SaaS 2–10k€/mois. 20 collectivités cibles initiales.
18 mois+400k–1,2M€/an
Potentiel total consolidé (horizon 3 ans) : En activant 15 des 38 sources prioritaires sur les fourchettes basses : 12–20M€/an. Le groupe est à 2,5M€ aujourd'hui. × 5 est réaliste sans croissance d'audience — en monétisant mieux l'audience existante.
Section 10
Roadmap stratégique — 42 mois
5 phases séquencées. Principe directeur absolu : chaque phase est financée par les revenus récurrents de la précédente. On ne dépense jamais avant d'avoir l'ARR qui couvre la dépense.
⚡ Ces 3 actions se font AVANT que le nouveau Responsable Clientèle arrive. S'il arrive sans ces outils, il perd 3 mois.
2,5M€
CA actuel
3
Sources actives
7%
MAU app
0€
ARR récurrent
Brique 0-A · 48h · Coût : 0€
CTA contextuel systématique sur Instagram
Chaque Reel se termine par un sur-titre lié au lieu montré : "Voir les 4 lieux autour de [ce château] → lien bio". Lien bio dynamique pointant vers la fiche du lieu. Attendu : +30–50% de téléchargements hebdomadaires.
Brique 0-B · 1 semaine · Coût : 0€
Décision TikTok : natif ou pivot YouTube Shorts
Arrêter le cross-post mécanique. Décider : recruter créateur TikTok natif (1–3k€/mois) OU pivoter vers YouTube Shorts (adaptation mineure des Reels existants). YouTube Shorts est probablement la meilleure option — même contenu, meilleure démographie, zéro nouveau format.
Brique 0-C · 2 semaines · Coût : 0€
Construire le media kit & l'offre packagée
3 packages clairs (30k / 60k / 100k€ avec livrables précis) + preuves d'impact chiffrées (vues, engagement, conversion) + Success story Airbnb documentée. Sans ça, le Responsable Clientèle improvise chaque deal et perd 6 mois à réinventer la roue.
Condition d'entrée : Brique 0-C terminée + RC recruté. Cette phase pose les premières fondations récurrentes sans lesquelles rien ne peut se financer.
3,5–4M€
CA cible fin P1
5–10
OT clients SaaS
200+
Lieux labelisés
15%+
MAU app cible
Brique 1-A · M2–M4 · Premier ARR de l'histoire de Pépites
Lancer le SaaS OT — 5 clients pilotes
Identifier 5 OT parmi les partenaires existants (IFTM, régions déjà contactées). Offre beta : dashboard analytics + mise en avant + carte brandée. Prix : 500€/mois. 5 × 500€ = 2 500€/mois. Modeste — mais c'est la première brique de revenus récurrents de l'histoire de Pépites.
Brique 1-B · M3–M5 · Actif immatériel pur
Lancer le Label "Pépite Officielle"
Définir les critères de sélection (réponse à la Question n°20). Processus : candidature → validation terrain → badge app + post + article. Prix : 490€/an. Objectif : 200 acteurs en 6 mois. Zéro coût marginal. Double effet : revenus + contenu éditorial de validation.
Brique 1-C · M3–M6 · MAU × 2
3 features de rétention app sans refonte complète
(1) Notif push "Nouvelle Pépite à 8km" — 1x/semaine max. (2) Compteur "Tu as visité 5/20 Pépites en Normandie" + badge partageable Instagram. (3) Offre à vie (45€) mise en premier choix dans le parcours. Ces 3 features sont légères à développer, impact direct sur le MAU.
Brique 1-D · M4–M8 · Inbound commercial gratuit
Activer LinkedIn comme canal d'inbound B2B
2 posts/semaine compte Pépites + 1 post/semaine de Wallerand ou Julie mentionnant Pépites. Format : insights tourisme + preuves d'impact. Objectif : 5 inbounds OT/CRT par mois à M8. Coût : 0€. C'est de la discipline éditoriale.
Condition d'entrée : SaaS OT 5 clients validés + Label lancé + MAU app > 12% + RC opérationnel 3 mois. La Phase 2 dépense — elle est financée par l'ARR de Phase 1.
5–7M€
CA cible fin P2
50
OT clients SaaS
800k+
Users app
600k€
ARR annuel
Brique 2-A · M8–M12 · ARR × 10
SaaS OT — de 5 à 50 clients
Avec les 5 pilotes validés : packager 3 niveaux (Starter 300€ / Pro 800€ / Premium 2k€). Utiliser LinkedIn + IFTM comme canaux. 50 clients = ~600k€ ARR — première transformation de la structure financière du groupe.
Brique 2-B · M8–M14 · Canal de distribution
Marketplace réservations in-app
Grâce au MAU × 2 de Phase 1, l'audience justifie l'investissement. Commencer par les monuments déjà référencés avec billetterie. Commission 7–10%. Objectif M18 : 10k transactions = ~40k€/mois.
Brique 2-C · M10–M16 · SEO permanent
YouTube — lancer la série "Enquête Pépite"
1 documentaire/semaine 10–20min. Le Crayon fournit le studio. Double objectif : SEO permanent (chaque vidéo génère du trafic 3 ans) + argument de vente pour co-productions France TV. Cible M18 : 100k abonnés YouTube.
Brique 2-D · M12–M18 · ×2 périmètre B2B
Lancer Pépites Gastronomie + Pépites Savoir-Faire
Deux nouvelles verticales éditoriales. Pas de nouvelle app — des comptes sociaux dédiés qui alimentent l'app principale. Gastronomie → partenariats Michelin, IGP. Savoir-Faire → FEEF, Compagnons du Devoir. Chaque verticale = nouvelle audience + nouveau marché B2B.
Brique 2-E · M14–M18 · Levier de croissance
Série A — lever 2–3M€ pour financer l'export
Avec 50 OT clients SaaS, une marketplace active et 5M€ de CA, le dossier investisseur est solide. Pitch : "La marque de confiance sur les territoires francophones — 5 pays en 5 ans." Valorisation cible : 15–20M€ post-money.
Condition d'entrée : Série A finalisée + SaaS 50 clients + Marketplace active + Série YouTube lancée. La Phase 3 utilise la levée pour l'international et le statut institutionnel en France.
10–12M€
CA cible fin P3
2
Nouveaux territoires
1
Série TV produite
1,5M+
Users app (tous terr.)
Brique 3-A · M18–M24 · Export n°1
Pépites de Suisse — JV Suisse romande
Partenaire média local identifié. App adaptée (contenu suisse, multilinguisme FR/DE). Suisse Tourisme comme premier client SaaS OT institutionnel. Cible M24 : 100k abonnés, 50k users app, 3–5 clients SaaS. Ce modèle devient le playbook répliqué pour Belgique et Québec.
Brique 3-B · M20–M26 · Reconnaissance nationale
Co-production France TV — première série originale
Série YouTube comme démo + relation déjà établie (Opération Patrimoine). Proposer 6 épisodes France 3. France TV apporte 200–500k€. Pépites apporte sujets + distribution digitale. C'est le moment où Pépites sort du web pour entrer dans les salons français.
Brique 3-C · M22–M28 · Statut institutionnel
"Adoptez une Pépite" — première campagne de sauvegarde
Crowdfunding pour restaurer un lieu en danger. Commission 5–8%. Objectif : 500k€ collectés. L'impact politique dépasse le revenu : c'est le moment où Pépites est cité dans des discours officiels. La crédibilité institutionnelle se construit ici.
Brique 3-D · M24–M30 · Export n°2
Pépites de Belgique — franchise éditoriale
Avec le playbook Suisse validé, déployer via franchise (pas JV). Créateur belge francophone 100k+ comme partenaire. Setup 30–50k€ + royalties 15%. Belgique + Suisse = 180k users hors France. Le pitch investisseur devient "audience francophone" et non "audience française".
Condition d'entrée : Suisse + Belgique opérationnels + série TV produite + CA > 10M€. La Phase 4 transforme Pépites d'entreprise en institution.
18–25M€
CA cible fin P4
4–5
Territoires actifs
10M+
Audience unifiée
20–35M€
Valorisation estimée
Brique 4-A · M30–M36 · Premium pur
Pépites Luxury — expériences ultra-haut de gamme
Accès privatif à des lieux fermés, historien expert, dîner gastronomique. 1 000–5 000€/expérience. 30–50 personnes max. Partenariats LVMH, Relais & Châteaux. Ce n'est pas un revenu de volume — c'est un revenu de positionnement. Une nuit dans une abbaye cistercienne privée fait plus pour la marque qu'1M€ de pub.
Brique 4-B · M32–M40 · Hub francophone
Pépites du Québec + audience unifiée 10M+
3e territoire. L'audience FR+CH+BE+QC dépasse 10M — seuil critique pour les annonceurs internationaux. À ce stade les deals ne se négocient plus avec les filiales françaises mais avec les QG mondiaux de Michelin, Airbnb, LVMH.
Brique 4-C · M36–M42 · Le choix fondateur
Institution ou exit partiel — décider maintenant
Deux trajectoires incompatibles. A : Institution culturelle — partenariat institutionnel (Fondation du Patrimoine, CNC, régions), ancrage dans le temps long. B : Exit partiel — valorisation 20–35M€, cession partielle à un groupe média/touristique international. Les fondateurs ont alors 32–35 ans. Ce choix doit être posé aujourd'hui, pas dans 3 ans.
Section 11
20 questions manquantes
Les angles morts de l'analyse. Ce qu'on n'a pas encore demandé — et dont les réponses impactent toutes les recommandations précédentes.
⚡ Questions critiques (réponses impactent tout)
URGENT Q01
Si Instagram réduit le reach organique de 50% demain, qu'est-ce qu'il reste ?
100% de l'acquisition repose sur les algorithmes Meta. C'est le risque existentiel n°1 jamais nommé directement. Quelle est la stratégie hors-algorithme ? Email list ? SEO ? Sans réponse, toute la vision 2030 repose sur un château de sable.
URGENT Q02
Quel est le top 3 clients en CA, et que se passe-t-il si l'un ne renouvelle pas ?
Si Airbnb + 2 autres = 60% du CA, c'est un risque de survie. La vulnérabilité au renouvellement des deals est le vrai talon d'Achille d'un média. Tous les contrats sont-ils annuellement renégociés ?
URGENT Q03
Pourquoi le lancement de la nouvelle offre app en avril 2025 a-t-il échoué précisément ?
Wallerand l'a dit publiquement : "c'était mon erreur." Mais il n'a pas dit pourquoi. Mauvais prix ? Mauvais timing ? Mauvaise valeur perçue ? Problème tech ? Comprendre ce qui s'est passé conditionne tout ce qu'on peut recommander sur la refonte app.
IMPORTANT Q04
Quelle est la marge réelle sur un deal brand content à 100k€ ?
2,5M€ CA, 80k€ bénéfice = marge 3%. Est-ce que plus de deals = plus rentable ou juste plus de travail ? Soit les coûts de prod sont énormes, soit les fondateurs se rémunèrent très peu. Sans comprendre la structure de coûts, on ne peut pas optimiser.
🏛️ Gouvernance & alignement interne
STRUCTURANT Q05
Les 4 fondateurs du Crayon sont-ils vraiment alignés sur la priorité Pépites ?
Le Crayon est leur "bébé" depuis 2020. Pépites a été acquis en 2023. S'il y a une tension de capital émotionnel, elle se voit dans l'allocation de ressources, de talent et d'attention. Cette question n'est jamais posée publiquement.
STRUCTURANT Q06
Quel est le vrai rôle de Julie Quatrehomme vs les 4 fondateurs ?
Elle est CEO de Pépites. Eux sont les fondateurs du groupe. Qui prend les vraies décisions ? Qui a dit non à la nouvelle offre app ? Dans les groupes médias jeunes, cette ambiguïté de gouvernance est la première source de dysfonctionnement.
IMPORTANT Q07
Qu'est-ce qui se passe si les fondateurs-créateurs arrêtent de créer ?
Wallerand 89k, Sixtine 180k LinkedIn. Si l'un d'eux s'épuise ou quitte — quel est l'impact sur le CA et la valorisation ? C'est un risque humain non adressé dans aucune analyse.
⚙️ Tech & data
CRITIQUE Q08
L'app est-elle développée en interne ou externalisée — et qui possède le code ?
C'est la question à 1M€. Si l'app est externalisée, toutes nos recommandations SaaS OT, API, white-label sont beaucoup plus complexes. Sur 30 salariés pour 3 entités, combien sont développeurs ? Après l'échec d'avril 2025, quel est l'état de la dette technique ?
IMPORTANT Q09
L'IA intégrée à l'app — LLM fine-tuné ou wrapper GPT ?
La différence est énorme en termes de valeur et de différenciation. Un LLM fine-tuné sur les données Pépites construit un moat. Un simple wrapper GPT-4 peut être répliqué en une semaine par n'importe quel concurrent.
🌍 Questions de marché
IMPORTANT Q10
Quel est l'impact réel et mesurable d'une publication sur la fréquentation d'un lieu ?
C'est l'argument commercial n°1 pour les OT. Est-ce documenté rigoureusement avec données de fréquentation avant/après — ou du ressenti ? Sans cette preuve chiffrée, tout le modèle SaaS OT est difficile à vendre à des décideurs publics.
IMPORTANT Q11
Qu'est-ce qui se passe si Google Maps lance une offre "lieux patrimoniaux curatés" ?
Ce n'est pas hypothétique — Google ajoute déjà des couches éditoriales. Si Google décide de racheter ou cloner Pépites, quel est le moat défendable ? La marque ? La communauté ? Le contenu ? C'est la question de survie à 5 ans.
🧠 Questions fondamentales
FONDAMENTAL Q12
Veulent-ils vraiment être une institution culturelle — ou rester un groupe entrepreneurial agile ?
Ce sont deux trajectoires incompatibles à terme. Une institution sacrifie l'agilité pour la durée. Un groupe entrepreneurial sacrifie la durée pour la croissance. Cette réponse détermine toutes les décisions stratégiques — et elle n'est probablement pas partagée de la même façon par les 5 dirigeants.
FONDAMENTAL Q13
Qu'est-ce qu'une "Pépite" exactement — et qui décide ?
C'est la question éditoriale centrale. Y a-t-il un cahier des charges, des critères, un comité de validation ? La réponse détermine si la marque peut supporter un label payant, une franchise internationale, ou une co-production France TV.
FONDAMENTAL Q14
Quelle est la saisonnalité réelle du business ?
Le tourisme patrimonial est massivement saisonnier (mai–sept). Est-ce que janvier–mars est un désert commercial ? Si oui, cela explique peut-être les 80k€ de bénéfice net malgré 2,5M€ de CA — et tout le modèle de trésorerie est structurellement stressé 4 mois sur 12.
Section 12
Vision 2030
Le National Geographic de la France — une institution culturelle privée qui fait référence sur tout ce qui est exceptionnel dans les territoires francophones.
"Le Crayon débat de ce qu'est la France. Pépites montre ce qu'est la France. Ensemble, ils forment quelque chose qu'aucun acteur privé français n'a réussi à construire : une plateforme de réconciliation des Français avec eux-mêmes — avec leurs idées, leur territoire, leurs savoir-faire."
01 — Le National Geographic français
Élargir de "lieux à visiter" à "tout ce qui est exceptionnel en France". 5 verticales : Patrimoine + Gastronomie + Savoir-Faire + Humaines + Innovations. ×3 audience, ×6 périmètre B2B.
Potentiel ×3 audience
02 — Le label institutionnel vivant
Un processus de sélection rigoureux, un comité éditorial, une validation communautaire. Comparable au label Ville d'Art et d'Histoire mais pour l'ère digitale. Partenariat Fondation du Patrimoine.
Effet moat
03 — Le mouvement civic
"Adoptez une Pépite" : crowdfunding pour sauver des lieux en danger. La Pépite de l'Année — vote annuel national. Quand la communauté agit, Pépites devient une cause.
Deep community
04 — Netflix du patrimoine français
Séries documentaires originales co-produites France TV/Arte/Canal+. Le Crayon apporte le studio. Déjà amorcé avec "Opération Patrimoine". À industrialiser.
Brand lift massif
05 — France for the World
App en anglais/espagnol/allemand pour les 90M touristes étrangers. Partenariat Atout France. "See France through French eyes" — le positionnement existe déjà dans les esprits.
Marché 90M/an
06 — L'export francophone
🇨🇭 Suisse (JV) · 🇧🇪 Belgique (franchise) · 🇨🇦 Québec (franchise) · Audience cumulée 10M+ = deals internationaux. Le mot "Pépites" résonne immédiatement dans toute la francophonie.
3 territoires · 10M+ audience
La thèse d'investissement en une phrase : Pépites n'est pas un média — c'est une marque de confiance sur la valorisation des territoires francophones. Son modèle d'export repose sur un actif immatériel (marque + méthodologie) et une infrastructure tech déjà construite. Le coût marginal de chaque nouveau territoire est faible. La valeur se construit sur la somme des audiences — et sur l'irréplicabilité de la confiance éditoriale.
Stratégie social media
4 plateformes, 4 langues, 4 rôles distincts. Principe absolu : zéro cross-post mécanique. Chaque plateforme demande un format pensé pour elle.
📸 Instagram — Le moteur principal
2. Légende : dernière ligne = lien contextuel
3. Bio dynamique : pointe vers le lieu du Reel
🔵 Facebook — L'audience senior inexploitée
▶ YouTube — Le moteur de profondeur & SEO permanent
♪ TikTok — Laboratoire de nouveaux formats
💼 LinkedIn — La machine B2B